布点社区与本地化服务： O2M引爆地面店商优势

电商借力店商4大优势

O2M时代线上线下商业发展具有两个趋势：一是电商销售规模仍在增长，而移动端比例递增式扩大；二是线下零售的规模增速放缓，而基于移动互联网影响下的线下交易规模却增速加大。

并且，今年还有可能是地面店商的翻身年，地面店商作为一种与社区和本地化服务密不可分的商业形式，借助O2M呈现出了新的生机。一方面线下巨头们开始摸索突破之路，并有所成效；另一方面移动端技术也帮助了线下实体零售的发展，例如苹果iBeacon技术，LBS定位等。

换句话说，即是地面店商在结合了线上销售和移动端销售之后，拥有了比单纯电商和单纯地面店商更大的发展优势。

这也从侧面验证了，有条件的电商企业是时候布局地面店，走到线下去，加大对地面店资源的挖掘，真正实现O2M化的布局了。

原因就是，地面店会因此得到线上和移动端资源和销量的支撑，从而实现线下销量的极大增长。另一方面，地面店商可以为其电商销量提供巨大的流量来源以及线下各种资源的支撑。

总而言之，相比之下，地面店与移动互联网和移动电商结合以后，会衍伸出以下几大优势：

1：与用户面对面接触优势

用户能否与企业及其产品近距离接触将会影响到最终的成交行为。因此互联网电商通过社交互动、内容编纂、视觉展现等方式，力求可以让终端用户与品牌、产品之间可实现更加拟真、全面的接触。

而地面店商解决了互联网技术均无法超越的问题，使企业与用户的接触变得真实具体，且可通过环境、情绪、交流方式、接触人员形象等方面对用户形成影响，从而引发高转化。

2：体验与服务优势

一方面，终端用户因此可直接与产品产生多点接触，将产品的真实体验过程变成了现实。

另外地面店商还可设置其他提升体验感受的软硬件内容，最终实现消费用户的整体品牌体验和服务感受。而这些，甚至都不是在纯线上环境能实现的。

3：物流直达优势

不管物流行业发展如何完善，纯电商企业都无法实现即时直达。

而O2M模式下，企业完全可以结合地面店商实现产品快速直达，这恰恰是线下店商具备的有力优势，在O2M刺激下，实现线上零售“最后一公里”的物流承载。

4：线下流量优势

地面店商在经营区域内拥有社会化的生态系统，从区域优势、熟客资源，到同行竞争优化，地面店商经过发展与积累，都会拥有支持自身常规运营的稳定流量资源，并且对此流量具有相对独占优势。

除此之外，对纯电商企业而言，PC互联网主要流量已进入由巨头垄断的时期，电商转化需要获取更多的流量时，必须向以BAT为主的互联网平台进行购买。同时由于互联网信息对称的环境下，用户可选择性更多，这造成了纯电商网站稳定的流量相对较少。

这也说明了电商企业从线上走到线下来找流量和发展空间，已经到了非常必要的时候了。

电商如何借助店商转型

对于与电商，尤其是移动电商已实现紧密联系的地面店商而言，O2M基于移动端用户实时在线的特性，可现场迅速将线下用户用移动端直接转化，并利用地面店商的优势，为用户提供贴合用户需求的服务，使线下成为线上和移动端的服务支撑，通过线上线下移动端的有效结合和资源配置，走出一条O2M时代移动电商与地面店商的转型之路来。

1、找准自己的核心优势

地面店的核心优势在哪里？很显然，在于线下门店可以长时间直接面对一线消费者的引流能力，它植根于庞大的线下消费群体，并可以此为基地，为用户提供个性化服务，这是地面店商实现O2M的根本保障。而单纯的电商企业要直接接触消费者就必须通过线下活动来完成，但是，这是需要成本的。

但电商与店商一旦结合，则原本属于店商的独特优势迅速转化成了拥有地面店商的电商企业区别于纯电商企业的差异化优势：

广州海印集团正在打造以微信的移动电商平台为核心的“海印生活圈”，首先通过整合旗下20多家不同业态的专业市场、购物中心和奥特莱斯的门店资源，为用户提供预定餐厅、购买电影票、移动支付等便捷服务，并最终为用户在线下实体门店实现商品提取、娱乐服务等个性化服务。这一方式提升了顾客在实体门店的购物服务体验，也有利于提升商场整体的消费价值。

2、平台化运营思路

O2M模式下，线上电商与地面店商合作的欲望会更大，但地面店商在O2M化的过程中，不应只把线上平台当成一个可有可无的工具，而应作为一个整体看待，以形成整体平台化运营作为企业的战略目标，形成平台化运营思路。

原天猫首席产品架构师李杰（花名孤城）和支付宝2号员工蒋海炳（花名老顽童）成立的500mi，引发了对于连锁便利门店的O2M转型思考。500mi为便利店提供电商解决方案和系统平台，帮助便利店由坐商向行商转变，对便利店供货商、网店等进行整合，促使线下便利店通过二维码形成虚拟购物店面，以此降低进货成本。

事实上也是一种平台化运营思路。

3、打通移动端与门店的流量壁垒

传统情况是电商平台只掌握线上情况及销售，对于用户现实消费场景并无关系；而地面店商无需关注线上用户的过多需求，只需关注地面人流即可。

但是O2M模式下，它们并非是各自为政了。万达与百度、腾讯将打通账号与会员体系，用户的消费信息、信用信息，以及基于移动定位信息等等，都会与万达广场的每一个实体店面产生关系，最终打造线上线下一体化的用户体验来覆盖消费生活场景。

O2M将推动传统商业以线下终端人群为基础来建立新的线上线下一体化的商业形态，将顾客在地面门店中的消费场景实时与移动互联网结合，构建出基于所有消费场景的线上、线下、移动端优势利用的商业营销模式。

地面店商的O2M抉择

地面店商在互联网进程的突破过程中，曾经历过线上线下的单向导流方式，之后，在移动端技术的刺激下，他们开始进行战略升级，以打通线上线下和移动端，提升服务性价比和信息传播效率。

O2O概念从提出至今，围绕线上电商、线下场景两个维度，力求打通线上线下，虽有成功的案例，但整体局势仍旧还在摸索中，且均以小而美的细分领域为主。

地面店商要继续O2O转型，必然要经历一条艰难磨合的探索之路，因为对于独立个体的地面店商而言，传统互联网不一定能为其提供太多支撑，难以为其带来客流的同时，也甚至难以将来到店内的流量利用终端进行导引。特别是，如若线上线下资源未按照互补增长的方式整合，相反会在O2O路上最终演变成资源竞争的博弈关系。

O2M的出现改变了这样的状况。

首先，移动端的出现，新的营销和引流方式的出现，为地面电商的流量提升和客户维护带来了新的可能。客户不仅可以更多地循着移动端的脉络来到店内，来到店内的流量还可以跟随地面店商的指引去到他们的移动端，成为会员或者粉丝。

其次，移动互联网为地面店商提供了成本低廉的O2M社会化品牌传播新手段，从而带来了更多品牌提升的可能，即便经济实力较弱的商家也有能力开展各种传播活动，甚至还可以结合线下一起进行。

再次，线上线下的冲突可以迎刃而解。因为移动端与线下是可以处在同一场景的，拿着手机到店里消费的用户并不少见，所以他们本身就是协调的，不会存在太大的线上线下冲突问题。

所以，对于地面店商而言，选择O2O，还是O2M，结论非常明显。

本文作者封扬帆，亿欧网专栏作者，他的微博号是@封扬帆；微信私号：feng1981yf；转载文章请务必注明“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。